«Assure Consalt» - Консалтинговый портал. Бизнес помощь. Идеи малого бизнеса
» » В2В маркетинг в договорах кризиса: To BE or NOT to BE?

В2В маркетинг в договорах кризиса: To BE or NOT to BE?

16-05-2016, 03:04
Автор: admin
Просмотров: 180
Создатель: Марина Тропак, рекламщик, компания "Danfoss".

Не многие отрасли сразу вошли в полосу кризиса, потому те компании, тот или иной еще к точке 2008 года только лишь начали примечать отток клиентов либо убавленье родных оборотов, на данный момент разговаривают о сложностях, появившихся на базаре. Перед каждым управляющим встает вопросец: "Каким образом вывести компанию, за какую он отвечает, из "тупика"? Как удержать близкую долю базара, выполнить план продаж и сохранить родных клиентов при соглашении, что необходимо улучшить издержки. На чем экономить?" Почаще в итоге начинают уменьшать бюджет рекламных мероприятий. Результативно ли урезать рекламный бюджет, и какие могут водиться последствия полного отказа от расходов на маркетинг?

Ежели пристально приглядеться и проанализировать ситуацию, происходящую в бизнес среде, то можнож с удивлением найти, что вопреки пессимистическим настроениям, о тот или иной мы каждый задевай читаем в прессе и глядим в новинках по телеку, рынок действует. При всем этом активность его на порядки выше, чем в прошедшем году в этот же самый период. Из-за нехватки денег усилилась конкурентнсть, заказчики замерзли наиболее взыскательны, добиваясь превосходнейших себе соглашений. Поставщики услуг дают клиентам нежданно выгодные предложения, к примеру, лизинговые компании за ту же сумму платежа дают лизинг машинки с полным ее обслуживанием.
 
В договорах кризиса для
В2В-компаний ключевой целью
прибывает сохранение родных
приклнных партнеров и продаж
на том же степени, как и
в прошлые периоды.

В целом изменяется отношение к клиенту, к процессу продаж, но люди сооружают это на интуитивном степени, внося конфигурации по близкому разумению. Для получения наихорошего результата нужен системный подход, тот или иной быть может снабжен с подмогой рекламных мероприятий. В договорах кризиса для В2В-компаний ключевой целью прибывает сохранение родных приклнных партнеров и продаж на том же степени, как и в прошлые периоды. А это значит, что компания соответственна поддерживать стиль, инвестировать в творенье рекламной коммуникации для упрочнения тесноватых отношений с неизменными партнерами, корректировать планы и ориентироваться на длительные перспективы.

Львиную долю рекламного бюджета занимают рекламные коммуникации. В В2В генеральная количество средств уходит на творенье превосходных отношений с партнерами и личиками, участвующими в принятии заключений, влияющими на их и зачисляющими заключения о приобретении оборудования либо услуг (Decision Makers). Экие деяния плотно именуют развитием и поддержанием лояльности партнеров.

Для творения лояльности в В2В употребляют экие способы:
• проведение общих праздничков либо дней отдыха;
• проведение конкурсов меж партнерами либо личиками, участвующими в принятии заключений;
• издание корпоративных журналов и газет;
• творенье клубов по квалификации (к примеру, клуб монтажников компании Х) – членство в клубе доставляет превосходство перед средними покупателями либо юзерами оборудования;
• индивидуальные подарки и пожеланья с Деньком рождения, спец праздничками (к примеру, "Деньком строителя"), Новеньким годом, 8-мтр марта;
• проведение тренингов и обучающих программ для служащих и партнеров;
• развитие компаний-партнеров: предоставление способности компании-партнеру приобретать доп доход от развития собственного бизнеса (к примеру, став сервис-партнером компании);
• творенье веб-страниц.


Чем все-таки можнож пожертвовать в маркетинге отношений, чтоб пережить кризис?

Доставляйте поиграем в арифметику. Создадим расплаты и оценим результаты и последствия в случае, ежели рекламный бюджет уменьшить на 40%. Для начала представим должно:
1. 20% клиентов сооружают 80% оборота компании в согласовании с правилом 80/20;
2. 20% клиентов приклнны компании;
3. все рекламные коммуникации будут направляться на 20% клиентов;
4. маркетинговый бюджет в обычной ситуации сочиняет сто единиц;
5. в договорах кризиса затем сокращения на 40% рекламный бюджет стал равноправен 60 единицам.

Cтатьи рекламных расходовБюджет вне кризиса (распределение), ед.Бюджет в договорах кризиса (распределение), ед.% убавления бюджета по статьямРезультаты убавления бюджетаПоследствия убавления бюджета
Проведение общих праздничков453327%Ваши празднички сумеют посетить только лишь 73% ваших приклнных клиентов27% приклнных клиентов будут ворчливы тем, что их не пригласили на мероприятие. Ежели они начнут осматривать предложения от соперников и переключатся на их, то компания растеряет 20% оборота.
Проведение конкурсов5340%Вы на 50% младше пригласите соучастников конкурса на награждение.Свалится стиль и уменьшится привлекательность роли в конкурсе. Может быть возникновение мифа: "Компания сдает позиции, потому что соучастников конкурса в дважды младше".
Корпоративные издания10550%Вы издадите в 2 однажды младше номеров.В пару раз уменьшится число взаимодействий с партнерами средством печатных изданий.
Творенье специализированных клубов201050%Только лишь 70% соучастников клуба сумеют заработать многостороннюю поддержку от вашей компании.Заместо того чтоб расширять число соучастников клуба, оно будет убавляться, потому что компания не сумеет воплотить идеи, декларируемые в правилах клуба.
Индивидуальные подарки и пожеланья550%Подарки и пожеланья останутся на былом степени.У персонала не будет способности сделать подарки либо поздравить
Проведение тренингов и обучающих программ для партнеров50сто%Вы не проведете ни один-одинехонек тренинга для родных партнеров.Ежели тренинги ранее проводились часто, то их неимение будет восприниматься, как невнимание компании к близкому партнеру. Партнеры могут начать колебаться в ценности отношений и проводить оценку компаний-соперников. Некие решат сделать пробную покупку у соперников в период кризиса, иной раз эти средства необходимы для вас. В последствии партнеры могут перейти к сопернику.
Веб-веб-сайт5260%Поддержка веб-сайта сократится на 60%.Веб-сайт будет пореже обновляться и может утратить близкую привлекательность. На него будут пореже заглядывать и, сообразно, число контактов с партнерами уменьшится.
Рекламные исследования5260%Доведется отрешиться от статистики либо от исследований удовлетворенности клиентов.Отказавшись от статистики, у компании не будет полного виденья ситуации на базаре. Отказавшись от исследований удовлетворенности клиентов, компания не будет знать, как клиенты воспринимают деяния компании, глодать ли конфигурации по сопоставленью с предшествующим годом.

Итого:

сто ед.60ед.---


Итак, убавляя рекламный бюджет на 40%, компания может заработать ряд негативных последствий влияющих на стиль, репутацию и прибыльность компании. В итоге организация может утратить 5% приклнных партнеров, а сшиби и 20% прибыли.


Каким быть может выход?

Заместо отказа от рекламной компании надлежит отыскать метод улучшить либо перераспределить ресурсы, отыскать новейшие подходы к заключению ветхих вопросов. Почти все компании в период кризиса увольняют бюджет до минимума и делаются фактически невидимыми. А компания, продолжающая действовать, – выделяется.

Оценка эффективности будущих рекламных коммуникаций – превосходное начало для проведения оптимизации. К примеру, в В2В размещение рекламы либо статей в специализированных изданиях в большинстве случаев носит имиджевый нрав. Опросите мотивированную аудиторию: как они воспринимают рекламу, примечают ли они ее, читают ли статьи. Может быть, число выходов можнож сжать и тем перенаправить доп средства на иные внешности деятельности без ущерба для стиля и репутации.

"Но для этого необходимо заказать рекламное исследование!", – сможете возразить вы. Все же число нужных для опроса респондетов – менее сто человек, и с данной задачей может полностью победить штатный рекламщик. Также опрос можнож приурочить к проведению общего мероприятия, иной раз компания соберет родных клиентов либо лиц, влияющих на вывод, участвующих в принятии заключений и зачисляющих вывод.
 
Оцените родные позиции в
каждом из родных частей.

Ежели компания издаёт корпоративное издание – можнож сжать число выходов, но не главным образом, чем на 20-25%. Принципиально сохранить контакт с мотивированной аудиторией, донести всю нужную информацию. В итоге партнеры будут убеждены, что даже в кризисных договорах для вас главны отношения и вы поддерживаете с ими коммуникацию.

Ниже оцените родные позиции в каждом из родных частей. Вас могут ожидать приятные сюрпризы. К примеру, вы сможете отыскать сектор, наименее подверженный кризису по сопоставленью с вторыми, либо обнаружите сектор, в тот или другой ваши соперники посильнее вас. В данном варианте компания соответственна усилить родные позиции и сделать лучше взаимодействие с мотивированной аудиторией.


Как водиться, ежели бюджет остался на степени прошедшего года?

Можнож обратиться к необычными подходам, так давать имя партизанскому маркетингу (1). Применяйте способности креативного мышления сообща с некими чрезвычайно азбучными способами продвижения. При ограниченных способностях вы приобретете высочайший отклик от проведенной компании благодаря уникальной, занимательной аудитории подаче идеи. К примеру, компания "Инком", занимаясь продажами CRM-налаженности, в рамках форума по лояльности дает провести экспресс-аудит "Определение готовности компании к внедрению CRM-налаженности". До боли просто и креативно.

Наличие веб-ресурса на аборигенном языке – неотъемлемый атрибут В2В-компании. Веб-сайт доставляет потенциал сказать мотивированным аудиториям анонсы компании, предоставить техно информацию, программное обеспечение, изданную организацией специализированную литературу, организовать размен воззреньями посреди профессионалов и др. В2В-веб-сайт можнож именовать центром коммуникации с клиентами, потому он соответствен функционировать на полную мощность и обеспечивать наибольшее число контактов с партнерами. Также с подмогой веба можнож запустить малобюджетную компанию по способам партизанского маркетинга. Потому экономить на веб-сайте не рекомендуется.
 
Отыщите метод расширить
нематериальные бонусы.

Ежели у Вас сотворен клуб профессионалов, оцените способности и выгоды, зарабатываемые членами клуба. Отыщите метод расширить нематериальные бонусы для творения доборной заинтересованности соучастников клуба и вербования новейших. К примеру, доступ в экстранет (2), потенциал заказа оборудования в on-line режиме, упрощенная процедура дизайна сервисных случаев.

В классическом маркетинге Филипп Котлер обрисовывает три разновидности ситуаций покупки в В2В. Это открытая циклическая покупка (straight rebuy), измененная циклическая покупка (modified rebuy) и покупка, сплетенная с новейшей задачей (new task). Непременно, в договорах кризиса размер открытых циклических покупок уменьшится. К примеру, производитель машин закажет столько шин для каров, сколько планирует реализовать. Обновление оборудования отложат до того времени, пока ситуация стабилизируется.

А вот новейшие задачки – поиск и развитие новейших ниш и потенциалов при будущей линейке оборудования, перестройка товарной политики и т. п. – метод получения новейших потенциалов. Так как в период кризиса деньги ограничены, для заключения задач клиентов может наступить упрощенная модель оборудования либо оборудование-заменитель – новое вывод, кандидатура предшествующим вариантам.

Должно задачка вам – это занятие с сотрудниками, тот или иной прибывают личностью компании и передают ее внутреннее состояние партнерам. Используйте внутренний маркетинг (3), чтоб в ваших "линиях" не имелось паники, и люди соображали: кризис не безграничен и их усилия будут вознаграждены, иной раз закончится "черная" полоса. Пустите им осознание трудности их занятия в кризисной ситуации и поддержку.


Что сооружать, ежели компания подразумевала выйти на рынок с новеньким продуктом и издержать на его продвижение внушительную сумму средств? Как спрогнозировать реакцию базара в договорах кризиса на этот продукт?

Обратитесь к спецам по соц моделированию4. Они посодействуют сделать этакую модель, тот или иной проявит реакцию базара на предлагаемый продукт (услугу) и метод их подачи. Это существенно выгоднее, ежели проводить обычное рекламное исследование. Не считая того, может оказаться, что конкретно в ситуации кризиса ваш выход с новеньким продуктом подымет компанию на новейшие возвышения. При этом моделирование дозволит подобрать более действенный метод действия на мотивированную аудиторию.
 
Размышляя о изменении
рекламного
бюджета, учитывайте
длительные планы
развития компании

Процесс адаптации рекламного бюджета к нынешней ситуации хватить непростой. На него влияют разнородные причины, и он зависит от внутренних управлял планирования. Кризис вносит в этот процесс родные корректировки, но отказ от рекламной деятельности либо ее понижение наиболее чем на 10% небезопасно для компании. Более нехороший итог – невозможность целиком удовлетворить родных партнеров, что ведет к утраты лояльности. По результатам исследования Xerox, приклнный клиент завоевывает в 6 разов главным образом оборудования, чем же не приклнный. А, утратив 10% приклнных покупателей, компания лишается порядка 8% прибыли. Потому, размышляя о изменении рекламного бюджета, учитывайте длительные планы развития компании. Помните, о том, что по окончании кризиса ваши партнеры соответственны продолжать с вами функционировать, а в эталоне, благодаря конструктивным деяниям, вы завоюете новейших, и в этом для вас направит маркетинг.


Резюме.
10 советов для В2В в договорах кризиса:


• Продолжайте инвестиции в рекламные мероприятия.
• Оцените эффективность каждого прибора рекламных коммуникаций.
• Отыскивайте новейшие ниши и новейшие мотивированные группы клиентов.
• Перераспределяйте ресурсы.
• Усиливайте позиции компании с группами клиентов, где ранее имелось слабенькое взаимодействие.
• Применяйте подходы партизанского маркетинга для разработок малобюджетных действенных рекламных коммуникаций.
• Перестраивайте товарную политику.
• Поддерживайте и развивайте веб-веб-сайт.
• Применяйте внутренний маркетинг – профилактику против паники и пессимистических настроений.
• Помните, что кризис беспременно закончится.



***

Глоссарий к тексту:

1. Партизанский маркетинг (Guerrilla Marketing) – это концепция, сделанная Дж. Конрад Левинсоном. Она стала синонимом проведения маркетинговых компаний нестандартными и высокоэффективными способами при наличии маленького бюджета.
К примеру, флэшмоб (flashmob) – заблаговременно спланированная массовая акция, в тот или другой большущая группа жителей нашей планеты (мобберы) в один момент возникает в публичном участке, в движение пары минут люди с суровым обликом исполняют заблаговременно оговоренные деяния абсурдного содержания (сценарий) и потом сразу живо расползаются в различные страны, как ни в чем же не посещало.

2. Extranet – защищенная от несанкционированного доступа корпоративная сеть, употребляющая Веб – технологии для снутри корпоративных целостнее, а также для предоставления доли корпоративной инфы и корпоративных прибавлений деловым партнерам компании.

3. Внутренний маркетинг – использование принципов маркетинга снутри компании для продвижения компании и ее политики сотрудникам, потому что как будто они прибывают (внутренними) клиентами компании. Цели внутреннего маркетинга – рост мотивации служащих и поддержание трюка на нацеленного на клиента.

4. Соц моделирование – это разработка, тот или иной дозволяет сделать модель какой-или ситуации при действии на нее разнообразных причин для анализа ситуации и принятия заключений о следующих деяньях. Может применяться для тестирования внедрения каких-или действий как снутри организации, так и вне нее.

***

Литература:

1. Kottler Philip. Marketing Management (Eleven edition).
2. Левинсон Дж., Хенли П. Партизанский маркетинг. – Изд-во "Питер". – 2006 грам.
3. Ламберн Ж.Ж. Менеджмент, направленный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – Изд-во. "Питер". – 2004 грам.
4. Журнальчик "Мысль". Как функционировать в договорах экономического спада, – № 10(33) октябрь 2008 грам. – С. 18-19.
5. Котлер Филипп. Маркетинг от А до Я. – Изд-во "Нева". – 2003 грам.
6. Harward Business Review "Size Advantage in a Downturn" by David Rhodes & Daniel Stelter, February 2009.