«Assure Consalt» - Консалтинговый портал. Бизнес помощь. Идеи малого бизнеса
» » Нейромаркетинг. Масса чувств в противовес отжившим представлениям

Нейромаркетинг. Масса чувств в противовес отжившим представлениям

24-05-2016, 08:20
Автор: admin
Просмотров: 181
Создатель: Сергей Романюха, самостоятельный эксперт-консультант, практик маркетинга, создатель научных статей по маркетингу.

": Отказ признавать людскую природу сходствен смущению, тот или иной испытывали викторианцы при обсуждении тем секса, только лишь еще дурнее. Этот отказ извращает нашу науку и образование, наш общественный дискурс и нашу ежедневную жизнь". Стивен Пинкер.


Не всякая дорога выводит из кризиса - на базаре царит паника и ужас, при этом по обе сторонки торгашеских прилавков. И начался он задолго до глобального экономического кризиса. Торговцы в подавляющем большинстве веруют едва тому, что лицезреют своими очами и слышат своими ушами, "примеряя" на цельных без исключения родные шаблоны и понятия. Под воздействием шаблонных формул и ситуативных подсказок из книжек, они крепко усвоили образ покупателя, тот или иной зовется "человек расчетливый", и действуют, делая упор на этот стереотип. При этом, понятие о человеке сводят к обычной зависимости от товарооборота и цены. Но человек же не как примитивен, чтоб его имелось может быть "просчитать" по формуле либо матрице.

Спецы по маркетингу читают известные бизнес-журнальчики и ощущают себя "на жеребце".

Все изменяется чрезвычайно стремительно, даже стремительно, одно остается фактически постоянным - осознание наших потребителей. Обычно, большая часть рекламщиков продолжают опираться на знакомые и неэффективные способы исследований и способов из года в год, сооружая одни и те же оплошности. На нынешний задевай не есть ни один-одинешенек подтверждения, что кому-то из рекламщиков удалось сделать новейшую потребность - все, что они в состоянии сделать настоящее - это провоцировать теснее живущую. А вот выявить неудовлетворенную потребность и простимулировать ее новеньким обликом либо подвидом продукта либо сервисы - чрезвычайно сложная процедура. Как например современный гуру маркетинга Д. Траут: "Борьба производителей издавна перебежала с ограниченного места наших кошельков, на бесконечные просторы нашего сознания".
 
Потребитель поменялся
до неузнаваемости,
а маркетинг - нет.

Настоящее большая часть менеджеров по маркетингу в родных способах исходят из некоторой совокупы догадок условно функционирования мира вокруг нас - некоторой парадигмы, тот или иной затрудняет адекватное осознание потребительских выводов. По словам Э. Эттенберга, основного исправного начальника компании Customer Strategies Worldwide LLC: ":.все имелось сотворено поновой - дистрибуция, товарные разработки, цепочка поставок. А маркетинг увяз в прошедшем. Глубочайшее и абсолютное осознание потребителей - задачка еще наиболее трудная, чем нетрудно изображение продукта. Потребитель поменялся до неузнаваемости, а маркетинг - нет" (журнальчик "The Economist", 2006).

В теперешнем сообществе конкурентноспособные достоинства во многом поступают исторически слабенькими активами, базирующимися на обычных подходах и однобоком рассмотрении ситуации, обычно, в плоскости "сектор-участок-стоимость". Это приводит к затруднению осознания со сторонки потребителей характерных превосходств компаний, тот или другой дают один-одинешенек и этот же набор стандартизированных приемов и способов, исключая великий пласт совокупы функционирования мира вокруг нас и его воздействия на воззрения и жажды потребителей.

Доктор Гарвардской школы бизнеса и прежний исправный директор Института научного маркетинга Р. Дешпанде отмечает: ": наиболее 80% цельных рекламных исследований служат только лишь для доказательства теснее живущих заключений, а не для тестирования новейших вероятностей. Менеджеры по маркетингу действуют так, как будто на доказательство родных текущих воззрений они должны навести 80% находящихся в их распоряжении ресурсов" (журнальчик "The Economist", 2006). А Питер Брабек-Летман, вице-президент и исправный директор Nestle - компании, деятельно разыскивающей разгадку мозговой деятельности, увидел: ":почти все компании считают, что здоровый смысл индивидума главнее, чем научное познание и все то, о чем нам может поведать людская природа. Ежели спецы по маркетингу читают известные бизнес-журнальчики, они ощущают себя "на жеребце". Они игнорируют цельным остальным. В каждый второй профессии с эким отношением длинно не продержаться" (П. Брабек-Летман, 2006 грам.).

В то же пора поведение жителей нашей планеты находится в колоссальной зависимости от бессознательных действий, протекающих в нейронных структурах. Нейромаркетинг как наука разъясняет механизмы деяния этих действий.

 
Поведение жителей нашей планеты зависит
от бессознательных
действий, протекающих
в нейронных структурах.

Модель Канемана
Психолог Дэниел Канеман, лауреат Нобелевской премии 2002 года по экономике, доказал, что наше ежедневное ежедневное мышление далековато не настолько рассудочно и рассудительно, каким нам будто и каким мы его предпочитаем считать (либо нам упрямо советуют числа, графики, диаграммы, матрицы). Он предложил миру двухэтапную модель, тот или иной базируется на элементарных принципах службы людского сознания.
1. Мы действуем в согласовании с принципом сходства (ради упрощения восприятия мира и представлений о нем люди надеются на эмпирические управляла и анализ "знаменитости" и "стереотипности", т.е. "как это схоже на то, что я теснее знаю").
2. Наши суждения и чувства по большей числа интуитивны (воспринимая отдельные факты, люди плотнее в итоге не разумеют, что и как происходит в целом).
3. Мы изредка прогнозируем верно.
4. Движущей насильственно в итоге, что мы мастерим, прибывают эмоции, тот или другой мы испытываем в определенной ситуации.
С помощью свойской модели Канеман доказал не только лишь многосторонность человечьих глупостей, да и то, что их способны совершать даже самые разумнейшие люди.

Формула нейромаркетинга
Мы почти все слышали о нейромаркетинге, но иногда, не разумея его сути, стараемся не примечать его массу, новизну и прогрессивную направленность, предавая все, что с ним соединено, анафеме. Такая наша людская суть, построенная на тщеславии и глуповатой убежденности в массе того, что мы знаем, а, следовательно, знаем все самое правильное.

Нейромаркетинг постоянно отвечает на вопросец "как?" и не отвечает на вопросец "зачем?". Чтоб употреблять нейромаркетинг, необходимо употреблять множество теорий и научных парадигм, тот или другой находятся на стыке осознания отношений меж человеком и продуктом либо услугой. Генеральной формулой нейромаркетинга прибывает исследование связи:
Нейромаркетинг. Масса чувств в противовес отжившим представлениям

т.е. процессы взаимодействия сознательного (ум, разумное), мозга (подсознательного, иррационального), тело (моторные (двигательные), обаятельные, тактильные, вкусовые реакции), сообщество (социальные нормы и законы, стадии развития, ментальные поведенческие реакции).

Метаморфная модель Зальтмана

Джеральд Зальтман, доктор Гарвардской школы бизнеса, еще в начале 90-х запатентовал близкое изобретение, тот или иной именовал "ZMET", а посреди профессионалов знаменитое под заглавием "Метаморфная модель Зальтмана".

Способ ZMET - это, на самом деле, метод реконструкции познаний с помощью стимула, тот или другой прибывает с намерением подобранная картина (рисунки выбирают испытуемые без помощи других на основании подготовительного задания). К примеру, при обработке подготовительных принесенных в отношении разглядываемой задачи исследователь может выявить слова, словосочетания, тот или другой более нередко приспосабливаются в дискуссиях для изображения сущности разглядываемого объекта либо явления. Далее испытуемым дается задание, состоящее в том, чтоб они подобрали и представили для рассмотрения изображение, тот или иной в большей ступени подходит их пониманиям и чувствам предоставленного слова либо словосочетания.

В итоге интервью реконструируются воспоминания в отношении разглядываемого объекта либо явления, по представленной выше схеме. По сути, эта схема по Зальтману располагает вид трехмерной пирамиды:
Нейромаркетинг. Масса чувств в противовес отжившим представлениям

Сущность ее в том, что для каждого индивидума каждый из 4 компонентов занимает вершину пирамиды и влияет на вторые элементы. При трансформации какой-то из них меняются и вторые составляющие - за порогом нашего сознания. Изучая всю целостность порядка взаимодействий ума, мозга, тела и сообщества (а не порознь любой из этих компонентов) можнож зарабатывать еще наиболее главную информацию о потребителях, методах их ублажения и завоевания их расположения либо предпочтения.

К образцу, соц контекст "апельсин" либо "оранжевый цвет" с баста 2004 года для почти всех обитателей Украины (сообщество) вызывает различные физиологические реакции (мозг, тело, ум), проявляющиеся в поступках и намерениях (ум, тело, мозг). В то же пора, образы и персонажи сказок, на тот или иной выросли почти все поколения, социальные нормы и законы вызывают предсказуемые поведенческие реакции спустя стимулы, недалёкие к сиим сказочным образам - к примеру, бабушка, принцесса, сказочный царевич, Золушка, Золотая рыбка и т.д. и т.п.

Эким образом, есть полноценная разница меж тем, как возникает мысль (сердитая активность) и тем, как мы в этом процессе участвуем и под воздействием чего же либо кого она активизируется в деяние либо намерение. Происхождение идеи (сердитая деятельность) может стимулироваться звуками, прикосновениями, движениями, фоновыми ощущениями (настроение, эмоции), периферическими видами, цветом, движением и т.д. Следовательно, мысль основывается не словестно, а на других собирающих сердитой деятельности. Попытайтесь словами разъяснить близкое вывод опьянеть чай либо кофе. При детализированном и скрупулезном расписывании этого процесса, окажется, что изображение словами только лишь того, что человек знает на нынешний фактор о природе этого обычного поступка (жажда, чувства, моторные импульсы и реакции и т.д.) займет, по последней мере, 15-20 минут. Ежели же представить для себя, что на осмысление с помощью словечек каждого деяния либо жажды у среднего жителя нашей планеты будет уходить 10 минут, то в движение дня он сумеет выполнить и удовлетворить менее 72 поступков либо жажд.
 
Параязык располагает
решающее значение для
учения коммуникации.

Подтверждено, что параязык (в коммуникации только лишь 20% инфы происходит на вербальном языке) располагает решающее значение для учения коммуникации. Метафоры, тот или иной человек пользуется для выражения свойской идеи спустя иную, подсобляют нам выражать чувства, чувства, точки зрения и осмысливать то, что вокруг. Профессионалами подсчитано, что за минутку разговора мы применяем около 6 метафор. К тому же, метафоры могут направить вынести на поверхность главные, но неосознанные идеи и чувства.

Способ ZMET дозволяет исследователю выявлять не только лишь метафоры, да и стимулы, приводящие к поступкам либо намерениям спустя процессы сердитой деятельности. А потому что крупная количество познаний находится у жителя нашей планеты в тайной форме, то ключевой задачей исследователя прибывает решение их на поверхность. Следовательно, проведение интервью по принесенной методике прибывает действием извлечения того, о чем сам испытуемый не располагает представления, но это НЕЧТО оказывает решающее воздействие на идеи, поступки и намерения.

 
Метаморфная модель
Зальтмана
дозволяет "прощупать"
подсознание жителя нашей планеты

Итак, метаморфная модель Зальтмана дозволяет "прощупать" подсознание жителя нашей планеты с подмогою комплектов с намерением подобранных картинок, вызывающих положительный чувственный отклик и активизирующих тайные образы-метафоры, стимулирующие спустя нейронные цепочки разнообразные нейронные кластеры, приводящие к поступкам либо намерениям. На основанию выявленных образов конструируются графические схемы, закладываемые в базу учения стратегии взаимодействия с потребителями. Это могут иметься как вербальные (словесные), так и невербальные (вид, цвет, форма, звук, тактильные чувства, запах, вкус, моторные реакции и т.д.) коммуникации. С подмогою данной для нас методики можнож проэктировать новейшие и усовершенствовать теснее будущие внешности продукции. Эта модель настоящее модна посреди почти всех компаний-производителей, посреди тот или иной Сoca-Cola, GM, Nestle, P&G. К раскаянью, отечественные изготовители, использующие принесенную методику, мне пока неопознаны.

Для почти всех не тайна, что 95% выводов человек встречает на бессознательном ватерпасе. Не секрет, что порядок чувств традиционно основной влияет на мышление и поведение. Миндалевидное тело (чувственный центр мозга) реагирует в 10-ки тыщ разов скорее, чем неокортекс (участок расположения сознательных действий, т.е. мышления, планирования, принятия выводов и т.д.). В полезность этого утверждения разговаривает и тот факт, что от лимбической порядка (трудное скопление мозговых структур) к неокортексу проходит еще преимущественно нейронных путей, чем от неокортекса к лимбической налаженности. Следовательно, роль чувств располагает главное воздействие на восприятие вида, и маловажно - жителя нашей планеты либо предмета. В том числе и на вывод о покупке. Глобальные бренды, овладевавшие мозгами почти всех государств и народов, смогли это сделать благодаря тому, что передают потребителям светлый чувственный сигнал, понятный без словечек. А бренды, разработанные на "разумной" основе, с произведением преодолевают культурные, языковые барьеры и ограничены границами локальных базаров.

Потребитель приобретает эмоцию, связанную с продуктом

Всю длительность существования жителя нашей планеты его деяньями правят информационно-энерго множества потребностей. Физиологическая, материальная либо духовная потребность - это сигнал состояния той либо другой порядка жизнеобеспечения и поддержания удобства личности. В механизм чувства и ублажения потребностей крепко "вмонтированы" наши эмоции. Сначала возникает потребность, далее эмоция, соответственная экий потребности, позже чувство дискомфорта, вызванное негативной эмоцией неудовлетворенной потребности. Т.е. негативная эмоция неудовлетворенной потребности постоянно обязана иметься замещена положительной.
 
Потребитель приобретает
эмоцию,
связанную с продуктом,
а не многофункциональные
характеристики этого продукта.
Как я теснее сказал, эмоциональное первично. И не постоянно разумное разъясненье покупательского выбора прибывает реальным мотивом. Плотнее в итоге потребитель приобретает эмоцию, связанную с продуктом, а не многофункциональные характеристики этого продукта. А уж позже рационализирует собственный выбор "задним числом".

На основании приобретенных принесенных с подмогою способа ZMET, можнож найти связующие полосы (нейронные цепочки) меж истинным и хотимым состоянием. Применяя консенсусные карты, возведённые на результатах исследования, можнож определять направление и состав массовых коммуникаций, связанных с теми метафорическими видами, тот или другой запланировано приведут потребителей к нужным заключениям и размышлениям в соглашениях выбора. При всем этом яркость и множество образов-метафор дозволят творить комплексные переживания и учение родных матриц восприятия, со ссылкой на генеральные сигналы и образы, тот или другой будут опорными в размышлениях получателей инфы (и в целом, в массовом бессознательном).

Перспективы и вероятности
Огромное численность взаимосвязей, выявленных в процессе службы, дозволяет лавировать видами и сюжетами в протяжении долгого периода учения массовых коммуникаций в зависимости от поставленных целостнее. Рационализация для жителя нашей планеты располагает отношение к неправильной аргументации, благодаря тот или иной иррациональное поведение представляется эким образом, что смотрится полностью мудрым и оправданным в очах окружающих.
 
Применение ZMET
может усилить отношение
к предлагаемому продукту.
Применение ZMET может в значимой мере продвинуть производителя на лестнице потребительских предпочтений, выявить латентные реакции на собственный продукт либо услугу, тем, дозволит усилить отношение к предлагаемому продукту. Результаты исследований по принесенной методике можнож использовать не только лишь в разработке коммуникации, да и для учения интерьера помещений (кафе, ресторан, торгашеский зал), при этом даже на ватерпасе формы, облика, цвета мебели, свойства мат-ла обивки, ароматов, звуков, потрясений температурных режимов. Результаты исследований, приобретенных с помощью модели "ZMET", настоящее теснее разыскали употребление в моей практической деятельности в области учения внутреннего места торгашеских центров, кафе, торгашеских залов бутиков и товаров коммуникаций.

Живут и вторые перспективы использования описанной методики, и не только лишь в разработке дизайна, упаковки, да и в массе остальных случаев употребления, к примеру, в действиях брендинга.

Метаморфная модель Зальтмана доставляет большие вероятности перевода бессознательного в сознательное, что дозволяет сооружать соответствующую особенность бренда хватить мощной для того, чтоб противостоять разным трудностям. Она дозволяет адаптировать бренд (продукт) под настоящие культурно-социальные обстановки и творить неповторимые ценности и эталоны (в том числе корпоративные). Комплексное употребление разных теорий и направлений раскрывает путь к наиболее глубочайшему осознанию потребителей и прогнозированию потребительских реакций фактически в всех соглашениях базара.