«Assure Consalt» - Консалтинговый портал. Бизнес помощь. Идеи малого бизнеса
» » Рекламное исследование начинается с правильного брифинга

Рекламное исследование начинается с правильного брифинга

12-05-2016, 20:28
Автор: admin
Просмотров: 164
Создатель: Тамара Глушакова, исправный директор компании "РИ-ВИТА Консалтинг"

Рекламные исследования проводятся в интересах заказчика, следовательно, чем поглубже компания-исследователь будет обдумывать рекламный контекст заказчика, препядствия, быть достойным перед ним, а также ограничения, связанные с исследованием, тем преимущественно возможность, что результаты исследования будут применены компанией-заказчиком как база при принятии выводов. Предметом рассмотрения статьи прибывает основное совещание меж заказчиком и исполнителем рекламного исследования, тот или другой на проф языке именуется исследовательским брифингом.

Рекламное исследование начинается с правильного брифинга
Брифинг – это многоцелевой "обряд" и важнейшая при всем этом забота – качество запланированного исследования, чертеж тот или иной и начинается с брифинга. Процедура брифинга дозволяет заказчику исследования пообщаться с один-одинешенек либо несколькими исследовательским агентствами на основанию брифа*, проконсультировать их по дальнейшему проекту и представить все нужные ингредиенты инфы таковым образом, чтоб компания-исследователь смогла поглубже просочиться и понять рекламный контекст ситуации и управленческой препядствия заказчика, выяснить о рамках и практических ограничениях исследования, а следовательно, и занять этакую позицию, в тот или иной оказалась бы вероятной подготовка релевантного предложения, целиком приспособленного к теме заказчика. Чем поточнее бриф заказчика – тем действеннее подход исследователей. Чем преимущественно информированы исследователи о масштабах риска (либо выигрыша) заказчика в случае отвратительного (либо превосходного) вывода, тем паче реалистичным и соразмерным по стоимости будет предлагаемый бюджет исследования. Следовательно, отличные результаты исследования самым строгим образом зависят от превосходного брифинга. Исследователи разговаривают: "Превосходный бриф на входе – отличные результаты на выходе!". (Сантим.. рис. 1)

Непременные главные ингредиенты брифа:

• описание рекламного контекста,
• определение управленческой препядствия,
• информирование о практических ограничениях.

Дисциплина исследовательского брифинга подсобляет заказчику улучшить родные представления о теме и процессе ее вывода. Превосходно сформулированная вопрос теснее наполовину решена, все же время от времени тяжело посещает ее верно сконструировать. Неблагоприятное событие (к примеру, понижение продаж) может обладать немного вероятных обстоятельств. Сначала необходимо превосходно обмыслить либо даже сделать некое поисковое исследование, чтоб водиться в состоянии перечислить все вероятные гипотезы, изъясняющие это событие. Превосходный бриф просит исполнительного научного мышления, водящего к выявлению целых гипотез, тот или иной идет проверить, а также видов инфы, тот или иной будут служить доказательством каждой гипотезы. В зависимости от того, располагает ли заказчик своим отделом рекламных исследований и, следовательно, отчетами о большущих исследованиях, в тот или другой можнож время от времени "откопать" некие ответы, главному исследованию может предшествовать поисковая стадия. Верная формулировка препядствия вероятна только лишь затем подготовительной занятия (сантим.. рис. 2).

Рекламное исследование начинается с правильного брифинга
В исследованиях в налаженности B2B, иногда проекты почаще носят поисковый нрав по сопоставленью с исследованиями потребителей, идет придерживаться того, чтоб подход к исследованиям был эластичным, т. е. творить потенциал вносить в него конфигурации в хоть какое период, в зависимости от приобретаемых результатов. Плотно имется наиболее 1-го подхода к заключению препядствия. Исследовательский бриф соответствен обрисовывать области неопределенности, неуверенных догадок, неразрешенных колебаний в принятии рекламных выводов. В тех вариантах, иногда нужна инициативная либо стремительная реакция исследователей, бриф соответствен это отражать.

Самая ключевая роль брифинга содержится также в том, что он предоставляет главную потенциал сформировать отношения компании заказчика с компанией исследователя. Это необычно главно, иногда заказчик еще никогда не действовал с исследовательской компанией. В данном варианте бриф соответствен включать и тип услуг по исследованию, в тот или другой у заказчика глодать необходимость, ожидаемый стиль отчета, форму, в тот или иной он жаждет заработать предоставленные исследования: в необработанном внешности (в внешности полуфабриката) целиком обработанные. Исследовательский брифинг доставляет сам по для себя отношения, в тот или другой обе сторонки располагают права и повинности, т. е. они обязаны руководиться определенным практикам его добросовестного проведения.

Для чего исследовательскому агентству необходимо знать о параметрах базара, повадках и агрегатах потребителей, профиле потребителей и т д, т. е. генеральных факторах рекламного контекста?

Сначала, иногда компания заказчика извещает агентству, что она теснее знает о потребителях, это убавляет риск "изобретения колеса" исследователем, иногда он прибывает к заказчику с обильем занимательных находок, тот или иной все же ... ему теснее ведомы и он легко пренебрег их упоминанием в брифе.

Могут водиться также и некие характеристики базара, приобретенные в предшествующих исследованиях, тот или иной прибывают очень существенными для подсчета исполнительного исследовательского бюджета. Без познания этих компонентов исследовательское агентство в нормальной собственной спешке подобать "стрелять в темноте". К примеру, познание проникания продукта (процент жителей нашей планеты, употребляющих категорию продукта по последней мере разов в на днях/недельку/месяц) надо, чтоб оценить повседневную норму рекрутирования, и в итоге найти призываемое число интервьюеров так же, как и период на полевую службу в целом. При иных равноправных соглашениях полевая служба при проникновении товарной категории в 40% домохозяйств будет быть достойным в два раза преимущественно, чем при проникновении в 80% домохозяйств.

Таковым же образом число брендов на базаре аккуратно механически описывает длину вопросника. Ежели рынок концентрирован и на нем находятся два-три большущих бренда, то это, вероятнее всего, приведет к выборке с несколькими клеточками при расчете исследования по тестированию продукта, по одной клеточке на группу юзеров каждого бренда.

Профиль юзеров категории продукта будет полезен для вероятного определения выборочных квот либо, по последней мере, для советов интервьюерам, что у их будет преимущественно шансов отыскать пригодных жителей нашей планеты посреди тех либо других категорий. Информацию о средней частоте покупки можнож применять для адаптации длительности продолжительности периода применения при тестировании продукта, таковым образом, чтоб руководиться нормальному временному промежутку, также как и числу разов применения этого продукта меж 2-мя заключениями о покупке...

Предоставленные о приверженности к бренду либо употреблении пары брендов будут нужны для того, чтоб найти аспекты при рекрутировании разнообразных групп юзеров бренда Х: пользующихся необыкновенно сиим брендом, сторонников, употребляющих консистенция брендов.

Share of voice и медиапланы марки брендов заказчика – значительные ингредиенты для определения графика волн при исследованиях по оценке эффективности рекламы, а также для анализа их результатов, чтоб учитывать хоть какой вероятный разламывающий эффект, обусловленный датами полевой занятия.

Для чего агентству необходимо знать о заключениях, тот или иной обязаны водиться приняты на основанию исследования, и нюансы препядствия, связанные с делом?

Масштаб риска либо выигрыша в случае ложного либо правильного вывода прибывает важнейшей частично инфы о управленческой теме. На основном участке: какое вывод подобать водиться принято, и что прибывает предпосылкой проведения исследования? Что в действительности ставится на карту? В зависимости от ответа быть может разнообразным наибольший бюджет на исследования. Исследовательским агентствам никогда не идет спрашивать о наивысшем бюджете на чертеж. Заместо этого им идет потребовать о размахе денежного риска в случае принятия ложного вывода.

Контекст бизнеса может оказать мощное воздействие на выбор более пригодного способа исследования. Ежели новенькая формула продукта протестирована в сопоставлении со обыкновенной, превосходнейший исследовательский подход к тестированию продукта будет разнообразным в зависимости от того, прибывает ли новенькая формула наиболее дорогой либо наиболее дешевенькой, чем обычная. Ежели новенькая формула дешевле, – логичнее тестировать продукт "вслепую" посреди юзеров бренда, употребляя унилатеральный статистический тест, тот или иной дозволит выявить возможный процент юзеров, тот или другой мы не потеряем. В основанию этого лежит защитная стратегия маркетинга. В противоположность этому, в случае, иногда новенькая формула дороже, чем обычная, ее необходимо тестировать в ситуации, иногда респонденты могут идентифицировать продукт, на выборке юзеров бренда и юзеров продуктов соперников, употребляя унилатеральный статистический тест, дозволяющий выявить возможный процент юзеров, тот или иной могут начать приобретать продукт новейшей формулы. В основанию этого лежит наступательная стратегия. Наиболее дешевенький продукт не соответствен утрачивать теснее завоеванных юзеров, в то период, как дорогой продукт соответствен наращивать завоевание новейших юзеров бренда с подмогой франшизы.

Концепция эталона деяний сотворена производителями стиральных порошков на основанию требовательной философии: "мормонов" – недопустить растраты даже пени на исследования, ежели верно не не секрет, для чего же будут применены его результаты. Следовательно, в превосходно сформулированных эталонах деяний чрезвычайно верно проговаривается (прописывается), какие другие вывода будут приняты в случае, ежели имеющиеся результаты исследования будут сходны с той либо другой ситуацией. Экая дисциплина предохраняет от пуска исследовательского проекта только лишь из любопытства. Иногда на презентации результатов исследования управляющий компании, производящей стиральные порошки, задает узнаваемый вопросец "Ну и что?", исследователю превосходнее живо отыскать практичное, эффективное использование того, что он доставляет. В неприятном случае скоро покажутся нарекания в бесполезной растрате средств компании!

Эталон деяний также играет роль более главного индикатора при анализе результатов, написании отчета и презентации, потому что эталон деяний традиционно верно описывает, какие ингредиенты заработанных предоставленных будут применены для принятия выводов. Практические ограничения, с тот или другой подобать будет совладать агентство при организации и проведении исследования, обязаны водиться обсуждены немедленно.

Ежели необходимо принять вывод теснее спустя две недельки затем брифинга, может быть и не быть достойным расходовать впустую период на подготовку чего же-или еще, не считая маленького числа групп либо стремительного телефонного опроса с подмогой CATI... Временные ограничения могут водиться быстрее трюком, потому что заказчик соответствен планировать родные вывода. Ежели исследовательская компания размышляет, что в случае явной невозможности провести исследование в очень недлинные сроки, идет сказать "Да, мы можем это сделать!", а позже прибывать к результатам с опозданием, может для себя жестоко навредить. Некие негибкие заказчики отрицаются осматривать что-или (а тем паче выплачивать за что-или), ежели найденные сроки не выдерживаются.

Ежели для тестирования новейшего продукта имется в распоряжении только лишь ограниченное число прототипов и нет никакой концепции, то безусловно нет оснований мыслить о концепции применения продукта, не разговаривая теснее о моделировании рыночного теста (Simulated Test-Market). Единственное вероятное тут вывод – это слепой тест (blind test).

Таковым образом, чтоб недопустить дорогостоящих недоразумений, превосходнее постоянно чрезвычайно верно определить на брифинге, какие живут ограничения в сроках, мат-лах и т. д., с тот или другой необходимо квитаться. В баста статьи приводится "Проверочный лист для исследовательского брифа", в тот или другой перечислены все обсужденные выше и некие остальные вопросцы.

Каковы главные управляла и принципы, на основанию тот или другой заказчику и исследователю идет взаимодействовать во период брифинга?

Основное обязательство с обеих стран подобать водиться соединено с конфиденциальностью. Агентство не подобать раскрывать каким-или соперникам заказчика информацию, заработанную на брифинге. Заказчик, в близкую очередь, также не соответствен никогда докладывать остальным агентствам, что предложила ему исследовательская компания, тот или иной он доставлял брифинг благодаря чему проекту. Некие клиенты жаждали бы, чтоб эта конфиденциальная отношение имелась требовательной для их агентства и выражалась в внешности эксклюзивного обязательства. Они бы никогда не доставляли брифинг агентству, действующему на их соперников. Агентству в ответ на это идет произнести, что это нереалистичный подход. Некие агентства располагают клиентов, приходящих открытыми соперниками на почти всех базарах.

Затем брифа приготовляется предложение, и эти два документа сочиняют деловой договор меж клиентом и агентством. Агентство подобать верно исполнять то, что описано в предложении до того времени, пока клиент не попросит сделать по другому. Оплата обязана производиться в согласованное период. Традиционно агентство предъявляет счет на 50% предоплату от совместной стоимости контракта, идущих на оплату полевой занятия. Преимущественно, чтоб на брифинге либо скоро затем него заказчик проинформировал агентство о желанных параметрах профилактики. Ему идет сказать, какой тип отчета он ждёт, какую структуру обязан иметь отчет, вся ли компьютерная обработка обязана водиться выполнена либо выборочная, какой стиль презентации ему нужен. В случае мультинационального исследования – требуется ли отчет по каждой стране на аборигенном языке либо сводный. Жаждет ли заказчик обладать ответы на раскрытые вопросцы остались в уникальной форме либо их идет перевести? Сколько будет нужно копий отчета и вторых документов?

Ежели при тестировании будет применяться стимульный вещество, тот или иной надо подготовить, включая определенное число разноцветных фото, чрезвычайно желанными будут вопросцы вида: "Кто это сделает?", "Что включено в бюджет, а что нет?", все это подобать водиться верно обсуждено и согласовано до того, как чертеж будет подготовлен... Некие оригинал-макеты так дороги, что обязан быть достигнут компромисс меж скоростью сбора инфы и совместной ценою исследования. Это превосходнее предугадать на брифинге, чем столкнуться с сиим в ругательную минутку.
Для клиентов есть великий соблазн согласиться с предложением с данной структурой вопросника и его длительностью, при всем этом позже они начинают вносить доп вопросцы, не беря во внимание при всем этом ни потенциала для исполнения полевой занятия, ни ограничения в бюджете...

Окончательно, обязан быть некий запас периода при планировании периода на опрос, очень мощное "натягивание каната" может сделать риск для свойства сбора предоставленных и отношений "заказчик-исполнитель". Эти дела, начинающиеся с исследовательского брифа, прибывают хрупкими и сильно зависят от обоюдных конструкций на правдивое поведение с обеих стран. Тут есть максимум неписаных верховодил, но плотно они основаны на здоровом смысле. Французский исследователь Файвр (Faivre) выразил некие из выше обсужденных и остальные вопросцы в шутливой форме в внешности 10 подсказок "Как сделать так, чтоб исследовательский чертеж был наверное провален". Прочитайте их и поклянитесь никогда ничего из этого не мастерить!

"Как сделать так, чтоб исследовательский чертеж был наверное провален: 10 подсказок"
J. P. Faivre, 1993

1. Приобретайте вывода! Не растрачивайте период на определение препядствия: наружные поставщики обязаны знать, как ее сконструировать...

2. Идите на компромисс в отношении способов! Вы – исполнитель рекламного исследования, а не академик!

3. Употребляйте соревнование агентств! Чем преимущественно агентств Вы привлечете, тем превосходнее!

4. Утяжеляйте вес предложения! Каждое исследовательское агентство подобать проявить довольно высочайший энтузиазм и сочинить, по последней мере, 10 страничек о проекте!

5. Доступное исследование – это великолепно! Предпочитайте самое доступное предложение, а потом торгуйтесь!

6. Разыскивайте самые недлинные сроки! Предпочитайте агентство, предлагающее самые сжатые графики, а потом требуйте их сделать все в дважды прытче!

7. Подборка и полевая служба: быть достойным обеими ногами на свету! Не занимайтесь таковыми глупостями, как случайный маршрут, квоты и тому схожее! Никакого контроля и проверки вопросников: Вы сэкономите 10% стоимости полевой занятия! Торгашеский персонал Вашей компании знает потребителей: они сами и могут провести интервью!

8. Перегружайте вопросник! Включайте в вопросник все интересующие Вас вопросцы, не считая тех, тот или иной вправду иметь отношение к ключевой теме, чтоб раздуть бюджет!

9. Разыскивайте все зависимости, какие только лишь вероятны! Требуйте экое число компьютерных таблиц, тот или другой только лишь можнож заработать!

10. Результаты и отчеты: не быть достойным признательности! Хоть какой отрицательный результат обоснован тем, что агентство неудовлетворительно к для вас касается! Постоянно требуйте 10 копий отчета!


***


Глоссарий к тексту:

Брифинг – инструктаж, совещание, в рамках тот или иной формулируется мишень и задачки исследования.
Бриф – короткое письменное изложение задевала с привлечением фактов; резюме.
Релевантный – касающийся к процессу.


Доборная информация по объекту


Проверочный лист для исследовательского брифа

Перечень информационных сочиняющих, тот или иной обязаны водиться даны исследовательскому агентству для подготовки предложения о исследовании.

Характеристики базара

• Масштаб базара, размер, стоимость.
• Сегментация по видам продукта, стоимостям и т д.
• Проникновение на рынок категории продукта: % покупок, % обладающих продуктом и т. д.
• Конкурентнсть: группы и бренды, остальные продукты.
• Показной контекст: разработка, законодательство, демография потребителей, культуральный причины, региональные различия, сезонность спроса и т д.

Повадки употребления

• Профиль юзеров: по демографии, образу жизни и т д.
• Специальные повадки и ситуации употребления, процесс выбора и покупки.
• Приверженность брендам и переключение с бренда на бренд.
• Частота покупок, длительности жизни продукта.

Текущий комплекс маркетинга

• Продукт: разработка, товарная линия, инновации и т. д.
• Стоимость: условная стоимость (по сопоставленью с вторыми продуктами на базаре), упругость цены.
• Распределение: толика видов торгашеских точек и регионов.
• Коммуникации: стратегия, цели, средства распространения, share of voice (SOV) (концепция планирования тот или иной время от времени употребляется при принятии выводов о СМИ именуется (букв. толика гласа/извещенья) либо распределение веса извещенья. В согласовании с данной нам концепцией от планировщика требуется найти сколько рекламы делается для его марки сравнительно числа рекламы для соперничающих марок. SOV – это процент в итоге веса рекламы на каждую марку).
• Имиджи: соответственное размещение генеральных брендов.

Управленческая вопрос

• Ставка и риск: размер бюджета и стратегические вопросцы.
• Вывода, тот или иной обязаны водиться приняты на основанию результатов исследования.
• Эталон деяний: что будет решаться в случае тех либо других результатов.

Предоставленные, тот или иной обязаны водиться заработаны


• Перечень индикаторов, нужных чтоб ориентировать вывода.

Ограничения


• Последние сроки, бюджет, доступность субстанций для тестирования.

Исследовательский бриф представляет из себя основное взаимодействие меж клиентом и новеньким агентством. Он определяет будущность место кооперации меж компаниями заказчика и исследователей. Он приносит потенциал заказчику произнести возможному исполнителю и соответствен ли чертеж водиться полным и как он желал бы функционировать.