«Assure Consalt» - Консалтинговый портал. Бизнес помощь. Идеи малого бизнеса
» » Как расценивать эффективность PR-кампании?

Как расценивать эффективность PR-кампании?

24-05-2016, 04:11
Автор: admin
Просмотров: 191
Инна Алексеева, генеральный директор PR-агентства PR Partner.

Оценка эффективности PR-программ до этого времени приходит один-одинешенек из самых болезненных вопросцев, тот или другой могут иметься заданы клиентом агентству. Соединено это с тем, что до этого времени инструментарий оценки результатов PR-кампаний приходит ограниченным. И жаждая пробы обобщить оценочный инструментарий имелись, но сходственные исследования производились разрозненно, без установления единичных принципов и критериев, каждый пробовал применять личный "мерный шест", вводя близкую шкалу измерения эффективности.

В русской практике вопросец оценки эффективности PR-кампании находится на исходной стадии развития. Обычно, как ни страшно это прозвучит, главным показателем эффективности проведенной службы приходит ублажение начальства либо заказчика. Проводимые мероприятия густо строятся из расплаты, что главным образом понравится управлению, ежели из того, что будет наиболее результативно. Потому ежели оценка эффективности службы и делается, то она ограничена теми факторами, тот или другой продемонстрируют начальству или клиенту желанные ними характеристики. Обычно все сводится к демонстрации числа вышедших публикаций и их эквиваленту в стоимости маркетинговых площадей (Advertising Value Equivalent – AVE). Не считая того, в русской практике бюджеты, обычно, не предполагают выделение средств на проведение анализа проделанной службы.

Ежели же задаться целью – оценить эффективность PR-кампании, то тут можнож увидеть, что оценка эффективности PR-мероприятий обыкновенно впрямую связана с целями, тот или другой компания ставит впереди себя.

Оценка эффективности
PR-мероприятий обыкновенно
впрямую связана с целями,
тот или другой компания ставит
впереди себя.
Разглядим пример

B2B-компания, приходящая консульством большой западной компании, обратилась в PR-агентство с целью формирования осведомленности о бренде у окончательного потребителя (более 30%) и информирования о превосходствах бренда и различиях от соперников – у профессионалов.


PR-цели кампании:
1. Повысить престиж бренда, компетентно разъяснить его достоинства перед аналогами на базаре посреди профессионалов, методом неизменного пребывания инфы о компании и продукции в информационном поле.
2. Разъяснить, что продукция компании – доступная роскошь, та как в итоге единоразового вложения средств на сто процентов окупается в процессе эксплуатации.
3. Сделать определенный ватерпас узнаваемости бренда: посреди генеральных соучастников принесенного сектора базара в потребительской среде.

PR-задачки:
1. Творенье информповодов, на базе будущей инфы.
2. Размещение в движение года в спец и деловой прессе во цельных субстанциях посвященных предоставленному сектору базара (либо недалёким областям).
3. Сформировать средством неоднозначных публикаций в спец прессе (аналитика, обзоры, новинки) образ удачной и проф компании (ее точной организационной структуры, соответственной мировым эталонам управления и профилактики).

Вопросцы:
• Как расценивать эффективность PR-кампании?
• Как измерить итог на выходе?


В принесенном случае можнож применять немного способов, как разов обращая интерес на цели, тот или другой устремляется достичь компания.

Рекламные исследования
вызывают проф
подхода и использования
множества способов.
Цели организации соединены с увеличением нужного степени узнаваемости компании и марки. С одной сторонки, повышение степени осведомленности по предлогу того либо другого бренда просит проведения особых рекламных исследований, тот или другой нужно провести до кампании по отношениям с общественностью, во пора нее, а далее опосля.

Все же принесенная компания соответственна иметься готова к тому, что этакое исследование часто превосходит цельный бюджет на PR. К образцу, в Росии сходственные исследования на неплохом степени проводит агентство "Дымшиц и Партнеры" либо QUANS Research. Условно элементарное исследование будет быть достойным 8 000-10 000 баксов по Москве, от 70 000 баксов и выше – по Рф. Стоимость сильно зависит от категории продукта, мотивированной аудитории, подборки и глубины исследования ЦА. Но исследования и, окончательно, наблюдения за свойской мотивированной аудиторией – единый вероятный вариант проверки степени осведомленности.

Провести этакое исследование множествами самого PR-агентства либо же множествами клиента – нереально. Для этого в штате соответственны иметься социологи, аналитики и пр. Рекламные исследования вызывают проф подхода и использования множества способов. В неких вариантах рекламное агентство может применять опрос способом собственного интервью (это самый модный способ количественного рекламного исследования). Опросы могут проводиться на улице и в публичных участках, магазинах и торгашеских центрах, жилья и на занятию у респондентов. Собственное интервью может продолжаться до сто минут и обхватывать все сферы информационных интересов заказчика (что клиенты знают о марке, знают ли о ней вообщем, кто, по их воззренью приходит соперником компании и пр.). В этакий занятию, обычно, заняты интервьюеры с долголетним опытом. Для доказательства достоверности собранных предоставленных рекламное агентство будет проводить проверку этих полевых занятий.

Ежели же пока средств на
сходственные рекламные
исследования нет, то тогда
оценка PR-кампании будет,
вероятнее всего, вестись
по задачкам.
Кроме способа собственного интервью в резерве у рекламного агентства грызть и остальные способы (количественные, высококачественные, этнографические): фокус-группа, глубинное интервью, экспертное интервью, наблюдение, холл-тест, составление поведенческих карт и пр. Число как разов может найти ватерпас познания о марке, что и требуется.

Ежели же пока средств на сходственные рекламные исследования нет, то тогда оценка PR-кампании будет, вероятнее всего, вестись по задачкам.

1. Творенье информационных предлогов.


В книжках о касательствах с общественностью чрезвычайно обожают приводить в пример 10, 50, сто информационных предлогов, по тот или другой при вожделении можнож составить пресс-релиз, сообразно, можнож представить, что агентство будет давать этакие поводы и издавать по ним релизы. Для каждый компании жаждая бы один-одинехонек пресс-релиз в месяц будет уместен, а так как мы осматриваем большой интернациональный бизнес, то я полагаю, что жаждая бы два пресс-релиза в месяц сооружать метко будет можнож. Обыкновенно релиз выходит в 10-20 СМИ, тут почти все зависит от его предмета и отрасли.

Нужно выслеживать, чтоб эти релизы выходили, а также, чтоб они выходили в подходящих СМИ. Для этого разумно составить карту медиа, поделив их на "главные", "второстепенные" и "остальные", каждому из их присвоив личный балл оценки. Ежели наш релиз выходит лишь в "иных", то это не чрезвычайно превосходно, нужно что-то сооружать. Ежели мы стабильно попадаем в "главные" и "второстепенные", то и баллов получаем главным образом.

Тут даже можнож сделать "привязку" вознаграждения агентства к набранным баллам, потому что ежели агентство выдумает 200 информационных предлогов, но в итоге релизы не выйдут – то и особо смысла в великом численности инфоповодов не имелось.

2. Размещение в движение года в спец и деловой прессе во цельных субстанциях посвященных предоставленному сектору базара (либо недалёким областям).

Эта задачка представляется немного спорной, потому что принципиально не попросту располагаться во цельных субстанциях в 2-ух внешностях медиа (спец и деловые), но правильно доносить главные извещения бренда.

На данный момент ватерпас информационного гула в СМИ чрезвычайно высок, потому не заслуживает указывать "все мат-лы", а превосходнее сконструировать задачку как "активность в главных СМИ соответственна иметься на столько-то процентов выше, чем у соперников", и это можнож будет расценивать жаждая бы численностью вышедших субстанций. В предстоящем можнож будет сделать мониторинг известий компании и ее соперников и проанализировать их число, тональность субстанций и пр. Тут может посодействовать этакий способ, как структурный контент-анализ.

Способ AVE подразумевает,
что площадь (эфирное пора),
тот или другой занимают PR-
мат-лы, оценивается по
стоимости подобно
размещенной рекламы.
В неких компаниях
стоимость маркетинговой площади
множится на некоторый условный
коэффициент, что обосновы-
вается тем, что PR-извещение
в пару раз эффективнее
маркетингового извещения.
Также тут же можнож расценивать индекс цитирования (число упоминаний в СМИ) – падает ли, растет ли, остается ли неизменным – и AVE индекс. Способ AVE подразумевает, что площадь (эфирное пора), тот или другой занимают PR-мат-лы, оценивается по стоимости подобно размещенной рекламы. В неких компаниях стоимость маркетинговой площади множится на некоторый условный коэффициент, что обосновывается тем, что PR-извещение в пару раз эффективнее маркетингового извещения. Другими словами, грубо разговаривая, Вы сможете на надлежащий год решить, имелось ли Для вас выгоднее сразу оплатить средства за рекламу и заработать статьи либо же превосходнее все-таки применять PR-приборы и воспользоваться услугами PR-агентства.

Приведу пример расплаты AVE. Допустим, PR-менеджер издержал две недельки свойского рабочего поры и в итоге вышло в свет две статьи. Стоимость одной статьи на полосу по маркетинговым расценкам сочиняет 30 000 рублей.

Заработная плата пиарщика совместно с арендой рабочего участка, ДМС, ПК и иными затратами за эти 2 недельки составила 30 000 руб., другими словами истратив 30 000 рублей мы заработали 60 000 – следовательно, нам имелось выгодно спонсировать пиарщика, оплачивать его службу, но заработать статьи. Издержки окупились двойной "прибылью".

А ежели по итогам службы ничего не вышло, то достается, что мы, истратив на пиарщика 30 000 рублей, заработали нулевую отдачу. Выгоднее имелось не нанимать сотрудника (в короткосрочном периоде), а оплатить эту сумму в одно СМИ и заработать статью с гарантией сто%.

Неподражаемо актуальна таковая порядок подсчета при занятию с PR-агентствами. Допустим, стоимость службы с один-одинешенек пресс-релизом (написание, согласование, распространение) сочиняет 15 000 рублей. Публикации, тот или другой возникают в предстоящем, а их, обычно, около 20, заслуживают примерно 200 000 рублей. Сообразно, издержки окупаются в 10,5 разов.

3. Сформировать средством неоднозначных публикаций в спец прессе (аналитика, обзоры, новинки) образ удачной и проф компании (ее точной организационной структуры, соответственной мировым эталонам управления и профилактики).


Что дотрагивается формирования вида удачной компании, я бы здесь предложила четче обрисовать, что понимается под одно слово "удачная", для кого-то удачная компания – это единомышленники, для второго – генеральное, чтоб прибыль имелась. "Проф" компания – это понятие также просит раскрытия, воссоздания, чтоб агентству имелось понятно, что конкретно сквозь медиа они доносят до мотивированной аудитории. Чтоб осознать, сформирован ли "верный" образ – вновь пригодятся исследования, о тот или другой сказали выше.

Можнож прописать три
маленьких главных
извещения условно
компании, чтоб они как
можнож наиболее однозначно
интерпретировались,
и доносить до мотивированной
аудитории конкретно их.
Я бы предложила прописать три маленьких главных извещения условно компании, чтоб они как можнож наиболее однозначно интерпретировались, и доносить до мотивированной аудитории конкретно их. Также тут заслуживает указать число публикаций, а не попросту "средством неоднозначных", потому что в ином случае грызть риск на выходе заработать лишь две различного рода публикации, при всем этом агентство сумеет считать, что служба выполнена.

Ежели же Вы желайте немедля донести немного известий, при всем этом разнородных, то в данном варианте образцом налаженности оценки эффективности донесения главных известий служит предложенный русским агентством PR Partner метод анализа медиа-активности. Сообразно данной нам модели за совместное информационное поле принимаются все публикации с главными извещеньями, в тот или другой упоминается (дискуссируется) компания. При всем этом все публикации с главными извещеньями берутся за сто%. Ежели в компании в итоге одно ключевое извещение, то далее нужно едва лишь выслеживать, какой процент от корпоративного информационного поля связан с ним, как этот процент изменяется из месяца в месяц. Ежели главных идей (известий) немного, то при анализе можнож будет узреть, сколько процентов в целом отводится на каждое в движение месяца, полугода, года. Ежели все эти главные послания равно главны, то в данном варианте не обязано быт перекоса, иной раз, к образцу, в мае вышло 10 статей и они все дышат лишь одно ключевое извещение, а про все другие главные извещения мы нетрудно запамятовали.

Занимательной также представляется модель оценки PR-активности, разработанная в приятелем русском PR-агентстве SPN Ogilvy, применимая для оценки всех форм коммуникаций от написания и распространения пресс-релиза до государственных кампаний, как агентствами, так и PR спецами компаний. Это порядок вычисления KPI (Key Performance Indicators, пореже – Key Success Indicators (KSI)), обширно употребляемая для оценки бизнес-проектов, приспособленная под необыкновенности проведения PR-проектов. Создатели концепции молвят о том, что нужно расценивать целый комплекс характеристик, включая количественные, высококачественные и денежные характеристики, а также ватерпас освещения (ежели идет речь о медиа-направленном проекте).

Нужно расценивать целый
комплекс характеристик, включая
количественные, высококачественные
и денежные характеристики,
а также ватерпас освещения
(ежели идет речь о медиа-
направленном проекте).
По воззренью представителей агентства, чтоб заработать беспристрастную оценку эффективности проведенного PR-мероприятия, нужно рассчитать индекс степени трудности (государственная PR-кампания либо рассылка пресс-релиза) – Difficult, индекс беспристрастной оценки степени подготовки и проведения мероприятия – Feedback, индекс степени освещения в СМИ (вводится в случае оценки пресс-мероприятий, а не спец-проектов, рассылок и остальных PR-приборов, не нацеленных на публикации в СМИ) – Coverage, и, очевидно средства, инвестированные в чертеж. При всем этом предполагается вычисление каждого из этих характеристик по определенным формулам. К примеру, индекс трудности D (Difficult) рассчитывается по должно формуле:

D = K*T+K1*T1+Kn*Tn,

где K – коэффициент квалификации сотрудника, T – пора, нижний индекс указывает принадлежность издержек поры. Как вариант оценки проведенного мероприятия предлагается проведение анкетирования соучастников по итогам проекта (при всем этом опрашивается 10 %, но более 10 человек соучастников).

Индекс степени подготовки мероприятия рассчитывается на базе результатов анкетирования соучастников мероприятия. Состав опрашиваемых, обычно, включает клиентов и журналистов. Тем, индекс оценки F (Feedback, отклик) рассчитывается из суммы баллов цельных анкет поделенной на число анкет:

F = Σ / η.

Сообразно, для того, чтоб рассчитывать беспристрастный индекс удачливости мероприятия нужно значения индекса F привязать к значениям индексов D (Difficult, ватерпас трудности) и B (Budget, бюджет).

Для этого рассчитывается стоимость один-одинехонек балла в анкете разделеньем бюджета мероприятия на коэффициент трудности. С учетом того, что в анкете 10 вопросцев, на тот или другой можнож ответить, поставив балл от 1 до 10, анкетирование может отдать итог минимум в сто баллов и итог максимум в 1000, любой из тот или другой, в согласовании с ватерпасом трудности и затраченными средствами заслуживает n единиц.

На нынешний задевай
не живет одного
поочередного воззренья
о действенных измере-
ниях оценки действия
PR на дела с
мотивированной аудиторией.
И жаждая модель не доставляет вероятности проанализировать длительные кампании с точки зрения экономической эффективности, тем более, благодаря данной нам модели может быть пошаговая оценка линии генеральных форм PR-активности. Остается под вопросцем метод определения коэффициентов (к примеру, коэффициент квалификации служащих либо вес определенного СМИ), потому что сохраняется полноценная толика субъективности расстановки этих значений.

Таковым образом, на нынешний задевай не живет одного поочередного воззренья о действенных измерениях оценки действия PR на дела с мотивированной аудиторией. Любая компания приходит неповторимой, обладает личные цели. А оценить надежность неповторимого по свойской природе мероприятия либо процесса трудно. Непременно, нет всепригодного измерения, пригодного для цельных событий, потому что оно зависит от актуальных заморочек, задействованных организаций и аудиторий. Наилучшее измерение эффективности также зависит от культуры управления в организации. Подходы к оценке PR соответственны согласовываться с нравом деятельности организации. Светло, что употребление технологий исследований просит веских доработок в отрасли в целом.